— CASE / EXPERIENCE DESIGN PROCESS
大手企業の、業務改善を担う部署の仕事です。部署が名前を付けた「仕事の進め方の方法論」に、ロゴをつくる。デザインの中心として入り、マークと日本語のワードマーク、提案の資料、使い方のガイドラインまでを担当しました。ここでは形ではなく、どこで何を判断したかを順に書きます。
— GOAL / ゴールを1文に
ロゴの説明が、そのまま自分たちの違いを話す言葉になる。
提案の場は、形の好みを聞く回にしなかった。目指す姿と照らして、ズレを先に潰す回にした。
PHASE 1
最初に出ていた言葉は、温かい・誠実・粘り強いといった形容詞だった。形容詞からは、どんな形でも描けてしまう。
形容詞ではなく、この方法論が何をするかを動詞で書き出した。振る舞いを先に決め、ロゴはそれを最小に縮めたものとして考えた。
相手自身も、ほかの会社との違いをまだ言葉にできていなかった。違いが言えないと、どの形が正しいかも決まらない。
考えを示して去る会社と、代わりに作業する会社の「間」にいる、という読みを立て、実態と合うかを確かめる前提で出した。全ての案に比較の表を入れ、物語が違いを言う役を持つようにした。
3色を、3つのサービスに1対1で当てていた。サービスは将来増えたり減ったりする、と聞いた。
数が変わっても崩れない「考え方 → 仕組み → 成果」の3段に、色を当て直した。4色目は足さない。芯の色は灰色ではなく、ブランドの青と同じ系統の濃紺にした。彩度のない灰色は、実質4色目になるから。
丸く優しい書体の希望があった。一方で、この部署はコンサルの役も担う。
好みの話ではなく「今の姿と、数年先に目指す姿にズレはないか」として確認した。配色と色の分け方はそのままに、書体の硬さだけを4段階で並べて比べた。
PHASE 2
「三角は避けたい」と聞いていた一方で、字の払いに三角の記号を入れる希望があった。字の中に記号が重なっていた。
避けたいのは3つが集まった三角の象徴で、前へ進む記号は別物、と線を引いて合意を取りにいった。記号は1つの字に1か所までにし、回る記号を入れた字があるなら三角は外す、とした。
回る矢印の形は、更新やリサイクルの記号に見える。似た形の登録も多い。
輪と回転の矢印をやめ、輪でない形で「回る」を表す方向に切り替えた。ピースが離れた形は別の意味の象徴として広く知られていると分かり、離す方向も捨てた。
字の中に入れたマークは、ワードマーク全体の高さの2割にも満たなかった。小さくすると潰れる。
潰れる境目を実際に測り、推奨の最小サイズと下限を決めた。それより小さい所では、マークなしの字か、単体のマークに切り替える。白抜きは継ぎ目が消えるので、下限をカラーの2倍にした。
いちばん危ないのは、濃い芯の色だと思っていた。
コントラストを計算すると、弱いのは中間の明るさの色だった。カラーのロゴは白と淡い背景だけに置き、中くらいのグレーの背景は「避ける範囲」としてガイドラインに載せた。
登録されているのは名前の文字だけで、図形を含むロゴには登録の記号を付けられない、と確認がとれた。
ロゴはブランドの顔として、常に記号なしで使う。登録の記号は図形のない文字の表記にだけ付け、正式さを重んじる場面か、見た目を重んじる場面かで、付ける／付けないを決める表を作った。
— WHAT CARRIES OVER / ほかの仕事にも持っていけること
振る舞いを先に決め、形はそれを縮めたものにする。
数が変わるサービスでなく、3段の構造に。4色目は足さない。
三角、回る矢印、離れたピース。
最小サイズの下限、避ける背景の範囲。
登録の記号は文字に、ロゴは顔として記号なしで。