ロゴを作り直したい、という相談を受けた。作る前に、それが本当に売上につながるのかを調べた。大手の会社が伸びた理由を並べていくと、ロゴの形そのものは、ほとんど出てこなかった。
この研究を一言でいうと──効くのは「どこで見ても同じ目印」と「買う・使う不安を消す仕組み」。ロゴは、全部をそろえる芯として作る。
調べた：伸びた会社は、何をしていたか
公開されている決算の報道や会社の発表から、ブランドで語られることの多い会社を並べた。共通していたのは、見た目の新しさではなく、そろっていることと、迷わせないことだった。
| 会社 | やったこと | 効いた理由 |
|---|---|---|
| IKEA | 言葉を使わない、絵だけの組み立て説明書 | 国も言葉も違うお客さまが、同じ1枚で分かる。組み立てに成功した人は、その家具を好きになる |
| スノーピーク | 製品の永久保証 | 「壊れても見捨てない」という安心を、小さな費用で作った |
| Mastercard | 2019年、マークから社名を外し、2つの円だけにした | 何十年も同じ円を使い続けていたので、名前がなくても見分けられる |
| 無印良品・ニトリ | 一言の約束を、何十年も変えない | 店・商品・広告がばらばらでも、同じ印象に戻ってくる |
分かったこと：新しい形だけで上がった証拠はない
ロゴを新しくしただけで売上が上がった、という強い証拠は見つからなかった。逆に、急に変えて落とした例ははっきりあった。2009年、北米のジュース（Tropicana）は見慣れた箱を一度に一新し、売上が大きく落ちて、元の箱に戻したと広く報じられた。お客さまは、新しい箱を「いつもの物」と見分けられなかった。
裏付けが強いのは2つだけだった。ひとつは、同じ目印をそろえて長く使い続けること。もうひとつは、自分で作れた人はその物を好きになること（IKEA効果）。ただしそれは、完成できたときだけ。途中で迷って失敗すると、逆に嫌いになる。だから説明書が分かりやすいことが、値段と愛着の両方を支えている。
ロゴの形は、売上の理由にはならない。そろえる芯にはなる。
決めたこと
- ロゴの相談でも、先に「お客さまがどこで迷い、どこで怖くなるか」を探す。説明書・手順の図・保証・問い合わせの入口。
- ロゴは、箱・説明書・サイトで位置と色と書体をそろえる「芯」として作る。
- 切り替えは一気にしない。刷り直しや更新の時期に合わせて、少しずつ替える。
- 先方への資料に、売り手の調査の数字（「統一で売上〇%増」など）は出さない。出どころが弱い。
出どころ IKEA の説明書の考え方は IKEA の公式ページ、スノーピーク・Mastercard・無印良品・ニトリは各社の発表と報道、Tropicana は2009年の報道による。数字は公開されたものだけを使い、確かめられなかったものは書いていない。
この調べは、「ロゴを1つ」の相談の奥にある悩みの続きです。
あなたのお客さまは、どこで「失敗したらどうしよう」と止まっていますか。
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